Cuando trato de explicar por qué la sostenibilidad no debe entenderse como un requerimiento de mercado temporal, sino como una estrategia real de negocio, inicio por exponer las 3 grandes eras del concepto de corporación.

En la primer era (el nacimiento), antes del Siglo XIX, la corporación era sencillamente la respuesta a una necesidad comunitaria. Pequeños grupos de personas (usualmente familias) se agrupaban para manualmente crear productos o servicios que pudieran satisfacer necesidades de la comunidad en la que vivían. De esta forma existían familias que hacían ropa, otras hacían queso, otras pan, etc. En esta era de nacimiento, la corporación era un concepto basado primero en satisfacer necesidades, segundo en las soluciones para lograrlo y tercero en la utilidad resultante.

La segunda era (el crecimiento), está marcada por la revolución industrial del Siglo XIX y todo su consecuente enfoque en productividad, eficiencia y reducción de costos. De alguna forma la automatización general de ciertos procesos y la capacidad de llegar a mercados distantes dieron vuelta a la lista de prioridades, poniendo en primer línea la maximización de la utilidad, seguido por las soluciones enfocadas a esta primer meta (tácticas de productividad y eficiencia, etc.) y finalmente poniendo las necesidades del consumidor en un tímido último plano.

Esta segunda etapa de la corporación crea una imagen negativa sobre el sistema productivo, que se refleja merecidamente desde las películas de Chaplin, que criticaban a "la maquina", hasta los más recientes documentales (como "The Corporation") en los que critican inimaginables niveles de corrupción en grandes corporaciones, la explotación infantil, la contaminación, el maltrato animal, el irrespeto a los derechos humanos, etc.

Es claro que como resultado a esta segunda era de la corporación, en la que se pierde la esencia básica de satisfacer necesidades del consumidor, la confianza frente a grandes compañías se pierde por completo.

"Como todos los psicópatas, la corporación es especialmente egocentrista… es irresponsable, porque pone a otros en peligro para satisfacer su meta de maximizar utilidades" (The Corporation, 2004)

Es esta imagen de psicópata contra la cual las corporaciones de hoy empiezan a luchar, porque entienden claramente que existen algunas variables que están cambiando las necesidades del consumidor y le están entregando el poder sobre el éxito de las empresas (en otra ocasión hablaremos de esas variables). Esta imagen de psicópata, que todavía se sostiene por ejecutivos tradicionalistas a lo interno, es la razón por la que la corporación llega a una tercer era de desarrollo… la que llamo “la reinvención” (el nombre de este blog se basa en ese concepto).

En la era de la reinvención, las corporaciones luchan constantemente por satisfacer nuevas dinámicas de mercado frente a un consumidor desconfiado y que exige cosas que nunca antes había exigido. Vivimos en un mundo que inicia a pedir valores, propósito y una lista de otros ingredientes que jamás habíamos necesitado incluir en nuestra receta de negocios. Es evidente que más de una empresa muere lentamente mientras lucha contra la corriente de la reinvención y mi mensaje hoy es precisamente el de callar a ese psicópata interno que lidera el camino en el sentido equivocado.

1. Trate de entender los valores de su consumidor, porque es a través de esos valores que se toman las decisiones de compra hoy.

2. Recuerde por qué debería existir su empresa y qué pierde el mundo si cierra sus puertas mañana.

3. Encuentre un punto en común entre esas dos respuestas y diseñe una forma de hacer negocios en ese espacio común. (que por el momento llamaremos “propósito”… más sobre eso en otra ocasión)

SFS