Como consultor en estrategias de sostenibilidad, normalmente hablo del tema como un generador de valor real para las empresas, pero en estos días me encontré un artículo del Huffington Post que relata una entrevista al presidente mundial de CNN, Jeff Zucker, en la que menciona cómo la cadena de noticias evita cubrir el cambio climático ya que “cuando hacemos esas historias, hay una tremenda falta de interés en nuestra audiencia”.

Que terrible pensar que una amenaza a nuestro planeta y nuestra civilización — como ningún otra en la historia — genere “falta de interés”. Al estilo de CNN, no voy a hablar de la responsabilidad ética con el tema (para evitar la “falta de interés”) y hablo entonces de la parte estratégica:¿Venden más las empresas que combaten el cambio climático? Según esto, ¿estamos invirtiendo en un tema que nuestros consumidores no quieren comprar?

Algunos objetarán diciendo que la audiencia de CNN es muy particular, pero mi experiencia me dice que la gente sí parece tener una tendencia a ignorar los temas relacionados al cambio climático. Parece que estamos cansados de escuchar que el mundo se va a acabar. De hecho, un estudio realizado por Kantar Worldpanel llamado Green Thermometer afirma que el 40% de los latinoamericanos no tenemos una respuesta positiva a las campañas de empresas “verdes”.

Lo anterior me hace pensar en dos posibilidades:

1- Hemos perdido la capacidad de empatía. En una charla de TED que me encanta, Frans de Waal (experto en comportamiento animal), explica y demuestra que hasta un chimpancé tiene la capacidad de sentir empatía… de que le importe alguien o algo más y trabaje en equipo para un bien común (lo cual la evolución en sociedad debería reforzar).

2- Las empresas están vendiendo el “verde” mal. La mayoría de las empresas trata los éxitos frente al cambio climático como un tímido “estribillo” que se canta al final del comercial — un “loguito” más para la publicidad tradicional. Pero aún las pocas que han aprendido a ponerlo en el centro de la comunicación, cometen el grave error de hacerlo muy complejo y además — lo que es peor — usar el sentimiento de culpa para “sensibilizar” al consumidor.

Ya que creo firmemente en que somos más evolucionados que un chimpancé, me voy con la segunda opción y lo refuerzo así:

Lo que estamos generando es reactancia. La gente no tiene una mala reacción frente a temas verdes, sino a tonos negativos, impositivos o que los hagan sentir inferiores o culpables. Debemos cambiar el mensaje con el que tratamos de “vender sostenibilidad” como empresas, porque además de todos los beneficios que trae el camino, las organizaciones más responsables (con logros reales… sin greenwashing) podemos llegarle mejor a ese 97% de la población (según Kantar Worldpanel) que considera importante el tema de cambio climático:

1. Encuentre los canales apropiados: Las generaciones jóvenes son las más “amigables con el ambiente” (… también son las más comunicativas) y la mayor parte de la información la procesan en la web.

2. Deje el lenguaje técnico que todo el mundo ignora: Pocos saben lo que implica una tonelada de dióxido de carbono equivalente (tCO2e), pero todos entendemos lo que significa una hectárea de árboles (ó 2,000 árboles).

3. No respalde toda su estrategia de comunicación en los certificados:Son hitos, pero no lo son todo… es más, en los ojos del consumidor, ¿podemos con confianza decir si valoran más una ISO 14001, una bandera azul o la Carbono Neutralidad?

4. Enfóquese en mensajes esperanzadores y humanos: La historia detrás de la gestión. Todas nuestras decisiones se mueven — sin importar lo que diga la ciencia económica — por emociones y no por la lógica (no dejo de recomendar el video TED de Simon Sinek sobre el tema).

Póngase en los zapatos del consumidor. El cambio climático es relevante para todos, pero ¿Qué nos mueve?