La presión que existe sobre las empresas es evidente. La corporación ha adquirido una mala imagen frente al consumidor y las nuevas generaciones olvidan cada vez más rápido a las marcas que una vez eran el centro de sus propias industrias y las cambian por empresas que prometen hacer algo más que buenos productos; prometen cambiar al mundo de alguna manera, dejar una huella positiva y enaltecer valores que la sociedad de hoy tiene un gran deseo de respaldar. Claramente el tema de la sostenibilidad y la RSE se hace relevante en un mundo que las premia (y no antes).

Cuando analizamos lo que las empresas están haciendo en el tema de sostenibilidad, claramente podemos ver patrones en la evolución del tema a lo interno. Existen ciertas etapas de desarrollo en el concepto de la sostenibilidad en las empresas; en la forma como lo viven y las diferentes maneras en las que este cambia las dinámicas internas y las formas como ven al mundo.

En Susterra (la consultora en innovación sostenible que dirijo) vemos 3 diferentes niveles de sostenibilidad en las empresas, con los cuales podemos categorizar claramente sus estrategias y el nivel de resonancia que lograrán tener con su mercado meta.

NIVEL 1: “LOS FIEBRES”

En este primer nivel de madurez en sostenibilidad, las empresas cuentan siempre con un “fiebre”; una persona - muchas veces el dueño o gerente - que entiende el tema de sostenibilidad y cree fielmente en las posibilidades que existen de generar retornos en su aplicación; sea por imagen corporativa, por reducción de costos o por apertura a otros mercados o segmentos. Las motivaciones en esta etapa por otro lado tienden a ser a veces morales; los “fiebres” entienden que la sostenibilidad es una forma de desarrollarse en los negocios mientras se cumple con el papel fundamental que estos juegan en la sociedad de una forma responsable.

Las empresas en esta etapa tienen un gran deseo por aprender pero luchan constantemente con las barreras del cambio. Existe siempre una persona en la organización que quiere hablar del tema de sostenibilidad mientras el resto de las personas fundamentan sus objeciones en la visión de negocio tradicional.

NIVEL 2: “LOS METODÍSTAS”

En el segundo nivel de madurez en sostenibilidad, las empresas han pasado por el proceso del cambio hacia la práctica de tácticas sostenibles y quieren seguir lineamientos adecuados para hacerlo. Este es el nivel en el que toda la organización pretende entender el concepto de responsabilidad social y ambiental por medio de tablas de excel y gráficos de tendencia. Todo se trata de traducir a KPIs para que tenga algún sentido operacional.

En este nivel de madurez, las tácticas de diferenciación se enfocan principalmente en aplicar sistemas de gestión que me ayuden a comprobar un mayor “nivel de sostenibilidad” que la competencia. Aquí es cuando todos queremos llenar de sellos la puerta principal de la empresa. Queremos sacar todas las certificaciones que estén disponibles, cumplir con todas las ISO que apliquen al tema y pasar con la mejor nota todos los estándares internacionales.

NIVEL 3: “LOS PURISTAS”

En el tercer y último nivel de madurez en sostenibilidad, las empresas comprenden que la sostenibilidad no es sólo una “fiebre” del momento, que el consumidor no entiende de certificados y sellos como quisiéramos y que lo único relevante en la forma como desarrollamos nuestros negocios, de manera que generen resonancia, es la de descubrir un propósito superior a nuestra propia empresa que nos mueva hacia adelante.

En esta etapa, todas las personas que hacen parte de la empresa demuestran hablar un mismo idioma. Todos tienen claro el legado; la razón de ser del negocio que trasciende las utilidades; la razón por la que la empresa le haría falta al mundo si dejara de existir mañana.

Empresas como TOMS Shoes, Whole Foods o Google demuestran vivir a este nivel el concepto de sostenibilidad ya que disfrutan del beneficio de un propósito claro que transciende y logra permear todas sus actividades; su producto, su proceso de producción, las relaciones con los proveedores, con el consumidor, con los empleados, con la comunidad, con su entorno natural y con el mundo.

¿Significa que deberíamos olvidarnos de los certificados o las ISO o los estándares internacionales? No, creo que son parte esencial del proceso de madurez en sostenibilidad. Al igual que el “fiebre” que hace que la rueda comience a girar, los números y las gráficas y tablas de excel cumplen un papel fundamental en la búsqueda por un propósito superior… pero debemos trascender; debemos encontrar esa línea en el horizonte que nos defina como algo más importante para el mundo que los productos que vendemos y nos permita transpirar una relacion armoniosa con nuestro entorno, que eventualmente se verá reflejado en lo que somos y la forma como hacemos vibrar al consumidor en una resonancia validada por nuestros valores en común.

SFS