¿Qué diferencia una empresa socialmente responsable de otra?

Esta pregunta me la hizo recientemente un amigo y pude sentir que venía ya con una respuesta en mente - "todas las empresas al final dan trabajo y bienestar a las sociedades sin que tengan que convertirse en beneficencias", repuntó sin darme tiempo de responder.

No dejo de pensar en la parte de su argumento que sí comparto; las empresas que buscan ser socialmente responsables no pueden perder su norte y convertirse en ONGs, porque no lo son!

Dejando a un lado a las empresas sociales, que parten de un modelo de negocio diferenciado del que hablaré en otro post futuro, las empresas que tratan de comportarse como una ONG cometen el grave error de "transferencia de valor", como lo llama Chris Laszlo, refiriéndose al desequilibrio con el núcleo del negocio (core business). Estoy de acuerdo aquí con mi amigo, las empresas están hechas para ser rentables y no para hacer beneficencia… buscan la maximización en la creación de valor.

La forma como aplica este concepto a la responsabilidad social es sencillo; ¿dónde puedo aumentar el impacto positivo o disminuir el negativo en mayor proporción por cada dólar invertido?

Para que una empresa logre los resultados sociales de mayor valor, debe entonces seguir los siguientes puntos:

1. Primero en casa. ¿Por qué salir a ver qué terrible desgracia puedo solucionar en el extranjero cuando dentro de mi propia empresa hay graves injusticias? Ojo, no estoy diciendo que no debemos dar una mano solidaria ante los grandes problemas del mundo, pero ¿cómo podemos fundamentar una estrategia de responsabilidad social completamente en donaciones o campañas externas cuando nuestros empleados sufren de hambre en sus familias, cuando hay malnutrición en sus hijos, violencia doméstica, alcoholismo, maltrato infantil, bajos niveles de educación, etc? Estamos acostumbrados a suponer que las encuestas de clima organizacional lo dicen todo, pero no es un muestreo estadístico el que necesitamos para entender a las personas detrás de nuestra empresa. He diseñado talleres de días enteros sobre este único punto y más adelante en el Blog escribiré un poco más al respecto, pero por ahora es importante entender que para conocer a nuestro capital humano tenemos que sentarnos a hablar con ellos, abrir nuestras puertas, visitar sus hogares, hablar con sus familias… entender cuáles son sus sueños y sus frustraciones.

2. Mi producto. ¿Qué tan socialmente responsable puedo ser si mis propios productos están causando daño al consumidor? En mi experiencia he tenido un contacto cercano con la industria alimenticia y siempre hay una pregunta central; ¿qué puedo traer de beneficio al consumidor? No estoy hablando entonces de qué tanto "gusta" o no mi producto en el mercado, sino del beneficio o impacto final. Precisamente esta pregunta debemos hacernos en cualquier industria, ya que la variación entre la maximización del consumo y la maximización del beneficio final se convertirá en un factor de nuestro éxito en el mercado.

3. Mi comunidad. ¿cómo estoy haciendo mejor esta comunidad/barrio/provincia/departamento/país? En el ejercicio de responder esta pregunta entramos entonces en un hermoso proceso de aprendizaje y apertura hacia nuestros grupos de interés (stakeholders), un proceso que en ocasiones las ISO y otras normas internacionales complican más de la cuenta. Debemos invertir tiempo y recursos para primero determinar cuáles son esos grupos de interés principales, segundo para desarrollar estrategias de acercamiento a ellos y finalmente para mantener la conversación y el trabajo de mejora continua.

4. Mi cadena de valor. El lugar donde mejor me muevo es el lugar donde más beneficio puedo lograr. Es por olvidar este último punto que muchas empresas promocionan campañas de responsabilidad social que se sienten tan desligadas de su razón de ser como empresa. Si soy una empresa de alimentos, ¿por qué no trabajar en la malnutrición de mi comunidad en lugar de donar pupitres a unas cuantas escuelas? No olvidemos nuestros fuertes, los cuales están en nuestra cadena de valor… nuestro negocio.

Ya pasamos la era en la que el éxito de las empresas se determinaba según su eficiencia productiva o su mezcla mercadológica. Ahora vivimos en un mercado que exige transparencia, busca equilibrio con la naturaleza y la sociedad y está dispuesto a respaldar estas exigencias. Sea por el incentivo que brinda la ventaja competitiva de ser una empresa socialmente responsable o por los beneficios internos como son la alta productividad y las bajas tasas de rotación de personal, el bienestar social no es ahora una iniciativa puramente altruista sino una necesidad de negocio, que se logra al tener lo que me gusta llamar un "genuino interés humano"; conocer a nuestros empleados, el consumidor, la sociedad y nuestra cadena de valor.

SFS