Disfraz de sostenibilidad

Especial de Halloween

Como empresas, si pudiéramos escoger la imagen con la que nuestros consumidores nos van a comparar, escogeríamos una que los mueva, con la que se sientan identificados y de la que quieran hablar en su entorno. Personalmente, la imagen que me viene a la mente es la de un superhéroe de mi generación que es poco conocido; El Capitán Planeta! Un superhéroe con el que crecí y me sentí identificado desde el primer momento, ya que es el perfecto reflejo de la justicia social y la protección a la madre tierra (eso explica mi línea profesional).

Claro que a todas las empresas nos gustaría vernos como al Capitán Planeta. Nos encantaría que nos vean como un modelo a seguir, un protector de la justicia social y el medio ambiente. Precisamente es de ese deseo que nace el trabajo de sostenibilidad que mueve a muchas empresas. Si no existiese esa nueva conciencia colectiva que moldea nuestra percepción del mundo y lo que exigimos de él (y por lo tanto de las empresas), entonces no existiría el beneficio de negocio para que las empresas invirtieran en la sostenibilidad de una manera que fuera rentable y traducida a una estrategia de negocio. Si lo vemos con esa frialdad, la sostenibilidad en las empresas es una respuesta estratégica a un cambio radical en las necesidades de nuestros consumidores. (En otra ocasión hablaremos de otra visión más nativa del concepto, que se aplica a empresas sociales y emprendimientos conscientes)

Sin embargo, el problema principal de la sostenibilidad en los negocios se encuentra cuando las empresas consideran que verse como el Capitán Planeta es tan fácil como ponerse el disfraz y salir a la calle a pedir dulces! La sostenibilidad no es un disfraz que me puedo poner y quitar según lo considere oportuno. Es evidente cuando una empresa hace alardes de sus donaciones y proyectos filantrópicos pero a lo interno tiene un ambiente laboral abusivo. Es evidente cuando una empresa sale a la calle a sembrar árboles pero descarga de sus propias fábricas aguas sin ser tratadas correctamente. Es evidente cuando una empresa habla de utilizar materiales amigables con el ambiente, pero su en su cadena de valor se incluye mano de obra infantil en el extranjero. Es totalmente evidente cuando el discurso en los medios de comunicación busca llenar expectativas del consumidor en temas de responsabilidad en los negocios, pero a lo interno la gente no conoce el impacto de sus actividades productivas, de sus relaciones comerciales y de las vidas con las que tiene contacto todos los días.

Comunicar sostenibilidad y el “mercadeo con propósito” son temas con los que me encanta ayudar a las empresas a descubrir el gran beneficio de hacer negocios de la forma correcta (en otra ocasión hablaremos de eso), pero para empresas que no han sudado el concepto de la sostenibilidad a lo interno y tienen el claro propósito de cambiar sus prioridades estratégicas para agregar beneficio real a los que las rodean, mi recomendación es una sola... Silencio. Porque es preferible mantener el silencio si lo que se busca es sólo ponerse el disfraz de la sostenibilidad en busca de un beneficio económico. Créanme, ese es un disfraz que en este Halloween no le quedará bien a nadie.

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La presión que existe sobre las empresas es evidente. La corporación ha adquirido una mala imagen frente al consumidor y las nuevas generaciones olvidan cada vez más rápido a las marcas que una vez eran el centro de sus propias industrias y las cambian por empresas que prometen hacer algo más que buenos productos; prometen cambiar al mundo de alguna manera, dejar una huella positiva y enaltecer valores que la sociedad de hoy tiene un gran deseo de respaldar. Claramente el tema de la sostenibilidad y la RSE se hace relevante en un mundo que las premia (y no antes).

En este primer nivel de madurez en sostenibilidad, las empresas cuentan siempre con un “fiebre”; una persona - muchas veces el dueño o gerente - que entiende el tema de sostenibilidad y cree fielmente en las posibilidades que existen de generar retornos en su aplicación; sea por imagen corporativa, por reducción de costos o por apertura a otros mercados o segmentos. Las motivaciones en esta etapa por otro lado tienden a ser a veces morales; los “fiebres” entienden que la sostenibilidad es una forma de desarrollarse en los negocios mientras se cumple con el papel fundamental que estos juegan en la sociedad de una forma responsable.

¿Significa que deberíamos olvidarnos de los certificados o las ISO o los estándares internacionales? No, creo que son parte esencial del proceso de madurez en sostenibilidad. Al igual que el “fiebre” que hace que la rueda comience a girar, los números y las gráficas y tablas de excel cumplen un papel fundamental en la búsqueda por un propósito superior… pero debemos trascender; debemos encontrar esa línea en el horizonte que nos defina como algo más importante para el mundo que los productos que vendemos y nos permita transpirar una relacion armoniosa con nuestro entorno, que eventualmente se verá reflejado en lo que somos y la forma como hacemos vibrar al consumidor en una resonancia validada por nuestros valores en común.