La RSE es aburrida
La semana pasada culminamos con la última entrega del 2014 de “Vendiendo Sostenibilidad”; un taller práctico especializado en “mercadeo con propósito” que en Susterra hemos diseñado junto con Astrolabe. Una de las conclusiones principales del taller es que la RSE es aburrida y por lo tanto fracasa como estrategia de diferenciación.
Atrás se quedaron los mercados que se lograban liderar con posicionamiento de marca tradicional, en los que las estrellas del fútbol podían multiplicar las ventas de un producto con un par de fotografías creativas. Hoy en día el consumidor no quiere comprar marcas, lo que quiere es conectar con historias que claramente reflejen sus mismos valores e ideales.
Las empresas conscientes son las que tienen una mejor probabilidad de conectar con el consumidor a través de esos valores compartidos, ya que ha logrado encontrar un propósito superior a su propio negocio y puede traducir sus actividades a través de él. De esta forma, la generación de ingresos es la consecuencia y no necesariamente la meta central.
Pero a la hora de comunicar este propósito superior y tratar de conectar con el consumidor cometemos varios errores estratégicos importantes que hacen a la RSE un tema aburrido:
- Queremos usar un disfraz: En un artículo anterior hablé sobre cómo muchas empresas pretenden usar la sostenibilidad como un disfraz para aparentar ser algo que no son frente al consumidor. La conclusión general es que se hace obvio en el mercado cuando una empresa quiere buscar reconocimiento forzoso por cosas que claramente no la representan (es de hecho contraproducente).
- No tenemos congruencia: Se hacen grandes despliegues por donar balones de fútbol a la escuela de la esquina mientras las familias de sus empleados sufren de malnutrición, endeudamiento, adicción, pobreza, etc. No me malinterpreten, ojalá todas las empresas tuvieran programas para sus comunidades, pero debemos priorizar y asegurarnos que nuestra casa está en orden (lo que incluye a nuestra cadena de valor).
- Hacemos ruido: Si para nosotros es un gran logro certificarnos con una ISO 14001, no significa que para el consumidor lo sea. El consumidor busca historias concretas con las que pueda conectar y no cifras, sistemas de gestión o certificados.
- Nos desligamos: Si su empresa ha hecho bien la tarea - si ha logrado encontrar ese propósito superior - sería imposible desligar su marca de lo que implica “ser sostenible” (ej. páginas de internet con una sección de sostenibilidad; la sostenibilidad debe ser parte de su marca y todo lo que su empresa representa, no un anexo. )
- No entendemos los canales: ¿Cuantos jóvenes universitarios leen el periódico hoy en día? ¿Cuales canales usan más consistentemente? ¿Qué tipo de comunicación tienen por estos canales? ¿Cómo puedo agregar valor como empresa y conectar?
- Vendemos tristeza: ¿Recuerdan esos comerciales tristes que hablan sobre niños sufriendo de hambre en un país lejano? Lastimosamente vivimos en un mundo en el que este tipo de mensajes no dejan más que un impacto temporal. La gente está saturada de información y sólo busca conectar con mensajes positivos dentro de historias que valgan la pena ser contadas. La RSE y la sostenibilidad deben movernos con mensajes positivos, creativos y divertidos.
SFS